روغن زیتون «رودبار» را با نام روغن زیتون «اسپانیا» می‌فروشیم!/ داخلی‌ها مدفون در قبرستان برندها
گروه جامعه جهان نیوز ـ برنامه ثریا این هفته چهارشنبه با موضوع آسیب شناسی تبلیغات تجاری در ایران و تقویت تولید داخل و با حضور دکتر عظیم فضلی پور، عضو شورای عالی سازمان جهانی علائم تجاری و دکترای مدیریت استراتژیک برند از دانشگاه یو اس سی آمریکا و عضو کمیته ملی برند ایران بر روی آنتن شبکه اول سیما رفت.
در ابتدا این برنامه مجری با اشاره به قوانین حوزه تبلیغات محیطی که مصوب وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است،گفت : طبق دستورالعمل تبلیغات محیطی کالا و خدمات مصوب مورخ ۱۲/۲/۱۳۹۱ شورای فرهنگ عمومی تبلیغ کالا و خدمات خارجی که مشابه داخلی دارد، ممنوع می باشد.(ماده ۱) همچنین تبلیغ کالا و خدمات داخلی که نام خارجی دارد، ممنوع می باشد(ماده ۲) و تبلیغ کالا و خدمات داخلی با سرمایه گذاری مشترک خارجی باید با نام ایرانی و منطبق بر قانون «ممنوعیت به کارگیری اسامی، عناوین و اصطلاحات بیگانه» و آیین نامه اجرایی آن باشد.(ماده ۳) و نیز این قانون تاکید می کند تبلیغ کالا و خدمات خارجی که مشابه داخلی ندارد، با رعایت استفاده از حداکثر ۲۰% کل ظرفیت تبلیغات محیطی و صرفاً با خط فارسی مجاز می باشد.( ماده ۵) هر نوع تبلیغات کالا و خدمات خارجی از طریق تابلوهای اختصاصی واحد صنفی، توزیعی، فروشگاه ها و مراکز خرید ممنوع است .
مجری برنامه در ادامه با اشاره به قوانین این حوزه تصریح کرد آنچنان که از قوانین بنظر می آید، وزارت ارشاد ، شورای عالی انقلاب فرهنگی، شهرداری ها و شورای فرهنگ عمومی نهادهای هستند که مسئولیت مدیریت تبلیغات بر عهده آنهاست که باید پاسخگو این تخلفات باشند باشند.
استفاده از کالای خارجی عادت شده است
در ادامه دکتر عظیم فضلی پور عضو شورای عالی سازمان جهانی علائم تجاری با بیان اینکه ما عادت کرده‌ایم که از کالاهای خارجی استفاده کنیم، گفت: هنوز ذائقه و باور مردم تغییر نکرده است وگرنه شیر تولید شده کشور فرانسه چرا باید در کشور ما همچنان مصرف‌کننده داشته باشد؟
وی افزود: برای بهبود این وضعیت نیازمند حمایت دولت هستیم به عنوان مثال می‌توان تعرفه واردات کالا را افزایش داد.
ضرورت توجه به رشد صنایع
او همچنین با بیان اینکه باید اجازه دهیم صنایع در کشور رشد کنند و بعد از آن به واردات کالاها بپردازیم گفت: به عنوان مثال در کشورهایی چون سنگاپور و ترکیه که صنایع داخلی در حال رشد بود اما اجازه سرمایه‌گذاری کالاهای خارجی در این کشورها تا زمانی که صنعت آن کشورها شکوفا شد، داده نشد. در حال حاضر ما نیز باید این روند را در پیش بگیریم.
وی افزود: من به صداوسیما انتقاد دارم که بیش از اندازه به تبلیغ کالاهای خارجی می‌پردازد و آن را به عنوان فرهنگ مردم تعریف می‌کند.
چه بلایی بر سر برندهای بومی مان آورده ایم؟
فضلی‌پور گفت امروز باید بپرسیم چه بلایی بر سر برندهای بومی مان نظیر کفش ملی، پارس گراندیک و صاایران آورده ایم؟ وی با اشاره به اینکه زمانی برند صاایران با شعار هر روز بهتر از دیروز به یک برند معروف در ایران تبدیل شده بود بیان کرد: این در حالی است که در حال حاضر باید آن را در قبرستان برندها یافت. دلیل آن هم اشتباه در روند تبلیغات بود. در واقع برای اینکه برند صاایران از بین نرود باید ابتدا اجازه رشد به آن را می‌دادیم و بعد برندهای دیگر را تبلیغ می‌کردیم.
وی با اشاره به اینکه عصر چهارم تجارت عصر برند است، گفت: به دلیل ضعفی که در منابع دانشگاهی ایرانی در این باره وجود دارد دانشنامه برند را در چهل جلد تدوین کرده‌ایم. به گفته وی، در این کتاب ابعاد عمومی، مدیریتی و حقوقی برند بررسی شده است.
عادت به استفاده از برند خارجی
فضلی‌پور ادامه داد: در زمانی که عضو ناظر سازمان تجارت جهانی (WTO) هستیم مردم را به استفاده از کالای خارجی عادت داده‌ایم این در حالی است که به دلیل عادت مردم در استفاده از کالاهای خارجی، به سختی می‌توان آن‌ها را استفاده از کالای ایرانی عادت داد. بنابراین زمانی که به عضو فعال این سازمان تبدیل شویم کارمان دشوار می‌شود چون تعرفه ها حذف می شود و دیگر از کالاهای داخلی مان چیزی باقی نمی ماند.
او بخش دیگری از مشکل را نام و نشان تقلبی دانست و افزود: به عنوان مثال روغن زیتون رودبار را با نام روغن زیتون اسپانیا می‌فروشیم به دلیل اینکه مردم از کالاهای خارجی استقبال بیشتری می‌کنند.
این عضو شورای عالی سازمان جهانی علائم تجاری گفت: حدود ۳ سال پیش کمیته علمی برند در سازمان توسعه تجارت تشکیل شد و در روزهایی که گام‌های خوبی برای کشور برداشته بود آن را تعطیل کردند. حال که این کمیته را نه در بخش دولتی و نه در بخش خصوصی { اتاق بازرگانی صنایع و معادن کشور} نداریم چطور می‌توان از برند صحبت کرد؟ این در حالی است که بسیاری افراد دیده می‌شود که به راحتی درباره این مقوله صحبت می‌کنند.
استراتژی‌های برند، شخصیت وابسته است
فضلی‌پور با اشاره به استراتژی‌های برند گفت: یکی از این استراتژی‌ها هویت مستقل است به این معنی که برند به صورت مستقل بار آمده و شناخته شده است و اگر هم شکست بخورد آن نام و هویت شکست می‌خورد. استراتژی دوم استراتژی شخصیتی وابسته است. به عنوان مثال تویوتا که زمانی از آن نام می‌بریم و شاهد زیرمجموعه‌های آن نیز هستیم.
او با بیان اینکه برندهای خوبی در کشور داشته ایم که نیاز به احیا و زنده شدن دارند تصریح کرد: به عنوان مثال کفش ملی برند معتبری بود که نیاز به احیا شدن دارد اما این احیا شدن اراده می‌خواهد.
فضلی‌پور در پاسخ به این سوال که برخی ادعا می‌کنند دلیل رشد نکردن در بخش صنعت برند این است که درهای کشور را به روی آمریکا بسته‌ایم و کشورهایی که در تجارت با امریکا را باز کرده‌اند بسیار موفق‌تر بوده‌اند را قبول دارید یا خیر؟ بیان کرد: باید به داستان رشد توشیبا توجه داشت که ژاپن آن را به امریکا صادر کرد. این در حالی است که ما نیز ثابت کرده‌ایم در زمینه‌هایی چون تلفن همراه موفق بوده‌ایم و توانایی تولید و صادرات این کالا را داریم اما این موضوع را به طور جدی پیگیری نکرده‌ایم.
او ادامه داد: یکسری مسائل در زمینه برندسازی وجود دارد و آن این است که روحیه ملت باید خوب باشد. در واقع عواملی در برندسازی در یک کشور وجود دارد و آن عوامل دولت، تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان هستند.
لزوم حمایت دولت از برندسازی
این عضو شورای عالی سازمان جهانی علائم تجاری با بیان اینکه دولت باید حمایت کند و صرفا شعار ندهد یادآور شد: از سال ۸۴ تا امسال عضو ناظر سازمان تجارت جهانی بوده‌ایم و نقشه راه را داشته‌ایم اما پیشرفتی نکرده‌ایم بنابراین مشخص می‌شود که دولت حمایتی از بخش تولید نمی‌کند. از سوی دیگر تولیدکنندگان نیز در تولید کالای باکیفیت بی‌انگیزه هستند و کوتاهی می‌کنند.
فضلی‌پور افزود: نمی‌شود فقط یک گروه را مقصر دانست مثلا مصرف‌کنندگان نیز مقصر هستند چراکه به استفاده از کالای خارجی عادت کرده‌اند.
وی تصریح کرد: البته توجه به این نکته ضروری است که به عنوان مثال برند نوکیا ۱۸ سال یا برند تویوتا ۲۷ سال برای دولت ضرر داشته‌اند با این حال دولت با حمایت خود باعث شد که این برندها موفق و شناخته شوند این در حالی است که خودرو در کشور ما ۴۰ سال است که ضرر می‌دهد و پیشرفت هم نمی‌کند. بنابراین می‌توان خودرو را مانند کودکی ۴۰ساله دانست که هنوز هم شیر می‌خورد و کاری از دست آن برنمی‌آید. به گفته او، اگر خودرو در کشور با همین روند ادامه فعالیت بدهد، به جایی نخواهد رسید. بنابراین این صنعت نیازمند برنامه‌ریزی سالیانه از سوی دولت و حمایت از سوی مردم است.
فضلی‌پور در پایان و با اشاره به اینکه کشور پیاز زعفران خود را به افغانستان فروخته است گفت: این اقدام در حالی انجام شد که افغانستان در نمایشگاه برلین به عنوان اولین کشور تولیدکننده زعفران شناخته شد و در ۱۶ ایالت خود به تولید و کشت این محصول می‌پردازد این در حالی است که ریشه و پیازچه این محصول را از ایران گرفته است. بنابراین ایران باید به کالاهای خود برای تولید بیشتر و با کیفیت‌تر توجه کند تا کشورهای دیگر از ما در این زمینه سبقت نگیرند.
در ادامه این برنامه و با پخش یک مستند که در آن به تعداد بیلبوردهای خارجی در خیابان‌ها و بزرگراه‌های تهران نصب شده بود اشاره شد. این مستند بر این ادعا بود که تبلیغات گسترده و غیرقانونی برندها در بزرگراه‌ها و خیابان‌های شهر اعتماد به نفس تولیدکننده‌های ایرانی را کاهش داده و از سوی دیگر فرهنگ زندگی مصرفی را به افراد یاد می‌دهد. در واقع تولید داخلی در بازار برند حرفی برای گفتن ندارد و همچنین به مشکلاتی برمی‌خورد.
