| دنبال عوامل مقصرهستند نه عوامل مؤثر |
| گفتگو با دكتر احمد روستا |
| پنجشنبه ۱۵ مهر ۱۳۸۹ ساعت ۱۵:۰۶ |
آزاده راستگو
شاید یکی از مواردی که گردشگری کشور را توسعه میدهد، شناخت دقیق بازارها و ابزارها و روشهای تبلیغاتی است. شناخت دقیق بازارهای هدف گردشگری و استفاده دقیق و درست از ابزارهای تبلیغاتی میتواند شناسنامهای از کشور در سطح جهان ارائه دهد که گردشگران را برای حضور در ایران علاقهمند کند. اما این امر تاکنون اتفاق نیفتاده است. فعالان عرصه گردشگری در بخشهای خصوصی، سیاستهای نادرست سازمان و وارد شدن در حوزه اجرا، از سوی سازمانی دولتی را بزرگترین ضعف این قضیه میدانند و معتقدند ورود سازمان میراث فرهنگی در حوزه اجرا به نحوی است که برخی از بخشهای خصوصی ضعیف، تحت حمایتهای این سازمان قرار گرفته و اجازه حضور به بخشهای دیگر را نمیدهند. از سویی هم سازمان میراث فرهنگی معتقد است که بخش خصوصی فعال در این عرصه، در کشور نيست و با وجود گرفتن غرفههای فراوان در نمایشگاهها، متأسفانه هیچيك از بخشهاي خصوصي در این عرصه حضور نمییابند. اینکه انتخاب بازارهای هدف از سوی بخش دولتی درست است یا خیر، یا اینکه سازمان میراث فرهنگی در شناسایی بخش خصوصی فعال، درست عمل نمیکند یا هر مورد دیگری، بهنظر میرسد از جمله چالشهای این حوزه باشد. «پنجره» برای بررسی این چالش ها گفتگویی کوتاه با «احمد روستا»، فارغالتحصیل دکترای مدیریت از دانشگاه برادفرود انگلستان و عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی که حدود 30 سال سابقه تدریس، تحقیق و مشاوره در امور مدیریت و بازاریابی صادرات و مدیریت استراتژیک را داشته، انجام داده که شرح کامل آن در ادامه می آید:
مسئولین میراث بر این عقیده هستند که سازمان، نقش سیاستگذار و حاکمیتي دارد و نمیخواهد که وارد حوزه اجرا شود. در حوزه بازاریابی، این اقدام سازمان را چگونه ارزیابی میکنید؟
وقتی صحبت از نظام گردشگری کشور میکنیم، به هر حال این مطلب را ادا میکنیم که گردشگری دارای یک متولی است و قطعا متولی گردشگری مشخص شده که چه وظایف و چه مسئولیتهایی را بر عهده دارد. در گذشته، نظام گردشگری کشور تحت تأثیر تغییر مدیریتها با انواع سبکها و شیوههای مدیریتی اداره میشد و به علت اینکه فاقد استراتژی و الگوی از پیش تعیین شده بود، هر گروهی تا دورهای که مدیریت این سازمان را بر عهده داشته، کارهایی را انجام داده که بیشتر جنبه سليقهاي داشته است. امروز هم به هر حال با پدیدهای روبهرو هستیم بهعنوان «سیاستگذار بودن سازمان» و از این طریق اجرا را به حوزه دیگری واگذار کردن. در حوزه بازاریابی قطعا به علت اینکه نقش اساسی را خود سازمان دارد، بهنظر من جهتگیری، سیاستگذاری و بخشی از فعالیتهای بازاریابی باید از سوی سازمان انجام گیرد و اما قطعا سازمانهای ذیربط هم میتوانند در این زمینه نقش داشته باشند.
اینکه میفرمایید بخشی از سوي سازمان انجام گيرد، دقیقا چه بخشهایی؟
بهعنوان مثال وقتی ما برند گردشگری یا شناسه کشور را معرفی میکنیم، پدیدهای است که نباید بخش خصوصی انجام دهد، بلكه باید متولیان گردشگری آن را بهعهده بگيرند. اما در دل برند گردشگری کشور، سازمانها و فعالان مختلفی هستند که آنها میروند و برندهای خود را مطرح میکنند. مثلا فرض کنید که یک آژانس گردشگری! برند خود را مطرح میکند، اما برند کلی گردشگری کشور توسط سازمان انجام میشود. یا مثلا نمایشگاه ميتواند یک کار مشترک باشد. یعنی یک سری سیاستگذاری و نظارت داشتنها بر عهده سازمان است، اما شرکتکنندهها برای خود و نقشی که میتوانند ايفا كنند، ميكوشند در یک رقابت منطقی، بهترین غرفه را داشته باشند، تبلیغ و مذاکره فروش انجام دهند. پس بعضی از پدیدهها مشترک است و در بعضی از پدیدهها وزن بخش خصوصی بیشتر و در بعضیها هم زمینه حضور سازمان باید پر رنگتر باشد.
اگر با این تفکر جلو برویم، برمیخوریم به صحبتهای مسئولین میراث که میگويند این سازمان تنها باید نقش حاکمیتی داشته باشد. فکر نمیکنید به این معنا، نقش سازمان حاکمیتی است نه سیاستگذاری؟!
نه، حاکمیت این طوری است که شما همهکاره هستید.
وقتی ما میگوییم بخشی از کار را سازمان انجام دهد، خوب الان این اتفاق میافتد و نتیجهاش را هم میبینیم!؟
برای سازمان یک تقسیمبندیهايي مشخص انجام شده که چیزهایی که جنبه کلی دارد و نظام گردشگری در ارتباطات بینالمللی است، باید بر عهده سازمان بوده و سازمان نقش ایفا کند. اما جاییکه جنبه اقتصادی گردشگری مطرح است و فعالیتهای اقتصادی مختلف را طلب میکند، باید بخشهای خصوصی این کار را انجام دهند.
چگونه میتوان این مرزبندی را كه به نظر پيچيده ميآيد، مشخص کرد؟
نه، خیلی ساده است. ببینید مثال میزنم. در حال حاضر یک سری از فعالیتها بهعنوان تبلیغات گردشگری در قالب تیزر در رسانههای بینالمللی انجام میشود. این تبلیغات برای سازمان خاصی نیست؛ برای کل کشور است. این توسط سازمان انجام میشود. یا میخواهید در مورد برند گردشگری کشور پروژه انجام داده و آن را در دنیا مطرح کنید. این پدیده، مختص سازمان است. پس سازمان، پروژهای را در قالب برند گردشگری تعریف کرده و یا انواع تبلیغات برای معرفی جاذبههای کشور تعریف میکند.
گریزگاهی در این میان برای مدیران سازمانی وجود دارد و آن نبود بودجه است. همواره از سوی مسئولان مطرح شده که ما سیاستگذار هستیم و نباید در اجرا وارد شویم، اما در عمل اینطور نمیشود. زمانیکه اعتراض میکنیم كه کاری انجام ندهید یا درست انجام بدهید، بحث بودجه را مطرح میکنند! نظر شما چیست؟
اگر قرار باشد که متولی گردشگری کشور نتواند بودجهای را برای معرفی جاذبههای گردشگری بگیرد، این مشکل در نفس کار نیست؛ یعنی ما در گردشگری میگوییم که این وظایف بر عهده سازمان است و اوست که باید بهدنبال بودجه باشد. و حالا چون بودجه نداریم، پس کار را رها کنیم. از مسئولان دولتی انتظار میرود که برخی از فعالیتهایی را که حتی هزینهبر هم هست، انجام دهند. قرار نیست که بخش خصوصی به نمایندگی از طرف سازمان متولی گردشگری، خود هزینه کرده و در عینحال حکمرانی و احاطه کامل را هم نداشته باشد.
فکر نمیکنید که مقداری در حق سازمان میراث فرهنگی اجحاف شده باشد؟ آن هم زمانیکه ما بودجههای کلان را در وزارتخانههایی مثل ارشاد بگذاریم و بعد از این سازمان انتظار تبلیغ داشته باشیم. بهنظرم میآید که اصلا نباید بحث تبلیغات در سازمان کوچکی چون میراث فرهنگی ورود پیدا کند؛ سازمانیکه نقش سیاستگذار را بر عهده دارد، تنها باید در عرصه مطالعات و پژوهشها حضور جدی داشته باشد.
ببینید، بازاریابی یعنی شناساندن خود به مخاطبان. اولین رکن بازاریابی این است که خودم را بشناسانم. کسیکه میخواهد خود را به دیگران بشناساند، باید هم برنامه و استراتژی، هم توانمندی و هم بودجه داشته باشد. در واقع این اختیاراتی است که انتقال داده شده یا تفویض شده که شما بهعنوان متولی میتوانید انجام دهید. امروز ما همهچیز را داریم جز نالهای که در مورد بودجه است. یعنی قانون میگوید مسئول کیست، مخاطبمان چه کسانی باید باشند، چه اموری باید انجام گیرد يا آنچه که باعث میشود کار را انجام ندهیم. فعلا بهانه بودجه است که من معتقدم واقعا بهانه بودجه است. اگر قرار باشد به بهانه بودجه، اقداماتی که باید انجام بدهیم جدی نگیریم، فقط خود را گمراه میکنیم. دائما در حال تبلیغ این هستیم که ما جزو جاذبههای برتر جهان هستیم. اما واقعیت این است که از این برتری برای معرفی در جهان استفاده نمیکنیم. بهرهبرداری کی صورت میگیرد؟ زمانیکه بسترهای لازم را برای معرفی در دنیا استفاده کنیم، زمانیکه گردشگر جذب کنیم، زمانیکه سرمایهگذاری کافی در انواع پدیدههای گردشگری از جاذبه تا راه و جاده تا خدمات اقامتی و مسافرتی انجام دهیم و نيز تبلیغات و نمایشگاه و خیلی بحثهای دیگر!
یک بحث اين است که ما همیشه برتریم و بالاتر! مثلا در زمینه تنوع غذایی یا در صنعت گردشگری جزو کشورهای برتر هستیم و در اینخصوص کافی است به کشورهای دیگر سفر کنیم، میبینیم که واقعیت چیز دیگر است. ریشه این برتربيني در کجاست؟
این یکی از سئوالات اساسی است. متأسفانه وقتی چیزی مطرح میشود، ما در پر رنگ کردن آن ید طولايی داریم. مثلا اينكه ما جزو پنج کشور اول اکوتوریسم یا 10 کشور جاذبهدار دنیا هستیم. اصلا این خبرها نیست و حتی اگر هم باشد، فرض را بر این بگذاریم که ما نمیگوییم جزو 10 نفر برتر، میگوییم جزو کشورهای جذاب گردشگری هستیم، اما از نظر عملکرد، نتیجه و درآمد گردشگری جزو کشورهای 70 تا 80 هستیم. چرا این طرف قضیه را فقط نگاه میکنیم!؟ وقتی ما جزو کشورهای برتر بوده، اما نتوانسته باشیم بهرهبرداری کنیم، یک علامت بیشتر ندارد و آن مشکل ضعف مدیریتی است. این مشکل مدیریتی هم دو بخش مدیریت کلان و مدیریت خرد را شامل ميشود.
در کشور ما کدام بخش از اين مشكلات مديريتي حاكم است؟
هر دوی اینها هست. منصفانه باید حرف زد. یعنی در بخشهایی سازمان نتوانسته بهدلایل مختلف کار خود را بهدرستی انجام دهد و مرتب از همین حرفها میشنویم که چون بودجه نداریم، نتوانستیم! از آنسو کارها را واگذار میکنیم به دیگرانی که آنها هم نگران بودجه خودشان هستند و در نتیجه کار بلاتکلیف میماند. در چند سال گذشته، بنده بارها شاهد این قضیه بودم که وقتیکه سازمان ميراث فرهنگي بهدلایل مختلف کار را انجام نداده است، به هر دلیل از جمله بودجه یا انگیزه نداشتن در بخشهای مختلف، کار را به دیگران واگذار میکنند، اولا معلوم نیست به چهکسی و با چه تخصصی کار را میسپاند و دوما چون طرف مقابل انتظار دارد که سازمان بودجهاش را تأمین کند و خود سازمان نگران بودجه و تأمین درآمدهای آینده خودش هست، کار انجام نمیشود و کار که انجام نشد، تکرار میشود. خیلی از پدیدههای گردشگری کشور ما در حال حاضر در چنین فضایی قرار گرفتهاند و بلاتکلیفند.
اینجا یک سئوال پیش میآید و آنهم این است که این بودجه در کجا تعریف میشود؟ ما یک چشمانداز 20 ساله داریم، یک ایران 1404 داریم، حداقل چهار برنامه داشتیم و برنامه پنجم هم که هنوز تکلیفش مشخص نیست. خب، کسی که بودجه به ما نمیدهد؛ باید تقاضای بودجه کنیم؟
من این را قبول ندارم که بودجه به آنها اختصاص داده نمیشود. شما وقتی مراجعه میکنید به مجلس، میبینید که قطعا برای گردشگری کشور بودجهای در نظر گرفته شده است. این بودجه در کل کشور ما عاملی برای انجام ندادن کارها شده است. در واقع وسیلهای شده که کمکاریها را با دو سه پیام بودجه نداریم، یا بودجه تعیینشده به ما تخصیص ندادهاند و یا بودجه دادهاند، هنوز نمیتوانیم مشخص کنیم که به چه بخشهایی اختصاص بدهیم، توجيه كنيم و زمان مفید را از دست دهيم.
امروز، زمان سرعت عمل است و روز به روز رقبای جدیدی در امر گردشگری و جاذبههای گردشگری وارد دنیا میشوند. امروزه جاذبههای گردشگری مثل گذشته نیست که صرفا همان جاذبههای ثابت و همیشگی باشد. امروز کشورها بهسمتی پیش میروند که جاذبههايي هم خودشان ایجاد میکنند. به همین کشور امارات نگاه کنید. این کشور جاذبهای نداشته، اما دست به همت زده و حتی جاذبه هم ایجاد کرده است. ما جاذبه داشتیم، ولی بهرهبرداری نکردیم.
دقیقا بحث همین است. ما در بازاریابی میگوییم نقش کلان و نقش کلان مدیریتی را بر عهده سازمان میراث فرهنگی میدانیم. اما در همین زمینه به وزارتخانهها و بخشهای دیگر هم بودجه میدهیم که هریک بهصورت موازی، کاریهایی را انجام میدهند، نمایشگاههای گردشگری ایجاد میکنند، حتي جدا جدا با هزینههای کلان. این موارد بهنظر شما مشکل ایجاد نمیکند؟ بهنظر میرسد مدیریت کلان اصلا در چنین فضایی معنا ندارد.
معتقدم مدیریت، یکپارچه تعریف شده، اما اجرا نمیشود. الان خیلی شفاف است که جایگاه وزارت ارشاد برای وزارت ارشاد بوده و سازمان گردشگری هم برای خودش با تمام آنچه که باید انجام دهد از جايگاه خاصي برخوردار است.
یعنی شما معتقدید که وزارت ارشاد در بحث معرفی ایران در دنیا نباید کاری انجام دهد؟
نه، اگر هم قرار است انجام شود، باید آنچه که در حوزه گردشگری کشور است، با متولی گردشگری کشور باشد. ما متولی گردشگری داریم، پس هر کسی که میخواهد دراین حوزه کاری کند، باید با هماهنگی متولی باشد، نه اینکه متولی، خود را با آن تطبیق دهد.
یکی از بهانههای سیستمهای گردشگری، چه در بخش خصوصی و چه دولتی، این است که گردشگری با عقاید فرهنگی و شعارهای دینی و مذهبی و عرفی ما تضاد دارد. بهنظر شما این بهانه خوبی است که ما در این عرصه کار نکنیم؟
بهطور قطع شرط كار در زمينه گردشگری و بازاریابی گردشگری، اول روشن کردن چند سئوال اساسی است. مخاطبان اصلی ما با توجه به نظام ارزشی موجود در کشور چهکسانی میتوانند باشند!؟ و اينكه چه جاذبههایی برای این مخاطبان داریم که بتواند گردشگران را جذب کند!؟
تشخیص این قضیه دقيقا وظیفه کدام سازمان است؟ اینکه بازار را تشخیص دهد؟
سازمان متولی گردشگری! دقیقا به همین دلیل گفتم که این سازمان نمیتواند خود را کنار بکشد. سازمان متولی کشور بهعنوان نماینده حکومت، باید بداند که محدودیتها چیست، معیارهای پذیرش و عدم پذیرش چیست و چگونه این گردشگری را به دیگران معرفی کند که اگر دیگران جذب شدند، بتواند اعمال کند. سازمان متولی گردشگری دقیقا همین نقش را دارد.
این امر را بر چه اساسی میتواند انجام دهد!؟ بخشی از آن، نظرات و استراتژیهای دولت است، اما بهنظر میرسد نیاز به پژوهش داشته باشد.
ببينید ما در زمانی به سر میبریم که همه مطالعات، انجام شده است. اصلا در جامعه امروز ایران اینکه بگوییم نیاز به مطالعه داریم و این موارد، غلط است. ممکن است که نیاز به بهروز کردن مطالعات داشته باشیم، اما مطالعه به اندازه کافی صورت گرفته است: انواع استراتژیها، برنامههای جامع و الگوها! زمان اجراست که ما گرفتاریم.
برخی معتقدند که این مطالعات، درست و دقیق نبوده است؛ نظر شما چیست؟!
نه، مطالعات در حدی که برای گردشگری کشور انجام شود، خوب بوده، اما مهم این است که وقتی که مدیریتها تغییر میکند، هرگونه استراتژی، الگو، برنامه، مطالعه و فعالیتهایی که حتی میلیونها تومان هزینه کردهایم تا آن را به دست بیاوریم، همه را کنار گذاشته و از اول شروع میکنیم. چون ما دنبال عوامل مقصر هستیم، نه عوامل مؤثر!
برخی معتقدند که مطالعات، انجام نشده؛ چراکه با وجود محدودیتهایی که در بحث گردشگری داریم، بر روی گردشگران کشورهایی سرمایهگذاری میکنیم که اصلا نمیتوانیم خواستههای گردشگران آنها را تأمین کنیم و معمولا انتخاب کشورها بر اساس سلایق مدیران است. بهنظر میرسد اگر مطالعه دقیق بود، کار به اینجا نمیکشید.
من همچنان معتقدم مطالعات، دقیق است. اطلاعات و الگوها وجود دارد. اما معتقدم که ما یک عزم جدی برای اجرا و پیاده کردن برنامهها برای توسعه گردشگری در کشور نداریم. به اين مسئله بهشدت اعتقاد دارم
جامعه
)
